Charity im Laufsport auf Abwegen?

Ein in chinesischem Besitz befindlicher Riese im weltweiten Sport-Business übernimmt den Vienna Night Run. „Laufen hilft“ tritt nach einem Eigentümerwechsel mit justiertem Spendenmodell auf. Wohin bewegt sich die Charity im Laufsport? RunAustria gibt aus aktuellem Anlass Einblick in die Szene.
 
Licht ins Laufdunkel – ein Kommentar von Laufveranstalter Johannes Langer
Laufen für den guten Zweck – ein Artikel im Laufmagazin RunUp, Ausgabe 1, 2016
 

Laufsport und Charity – eine gemeinsame Geschichte

Wohltätigkeit wird groß geschrieben in der Laufszene. Zahlreiche Laufveranstaltungen weltweit arbeiten mit Projekt(en) für die gute Sache zusammen, überwiegend mit Erfolg. Eine vorbildliche Ausnahmestellung nehmen Big-Player wie der London Marathon (lukrierte Spenden-Gesamtsumme für diverse Organisationen im Jahr 2017: ca. 70 Mio. Euro) oder der Boston Marathon (lukrierte Spenden-Gesamtsumme 2017: über 30 Mio. Euro) ein. Die Charity spielt auch bei vielen heimischen Lauf-Veranstaltungen eine bedeutende Rolle.

Laufbegeisterte erweisen sich als größzügige Spender und sorgen immer wieder für gigantische Summen.

Laufbegeisterte erweisen sich als großzügige Spender und sorgen immer wieder für gigantische Summen, die beeindrucken. Während die Charity in Großbritannien und den USA traditionell eine treibende Kraft für den Erfolg von Laufveranstaltungen darstellt, ist in Österreich der gute Zweck beim Laufen vielfach eine Zusatzschiene mit erfreulichen und wirkungsvollen Spendensummen – wenn auch in anderen finanziellen Dimensionen als die oben genannten. Sie tritt als ein wichtiges Standbein wirtschaftlich gesunder Laufevents auf, bei denen der Sport im Vordergrund steht und die mit bekannten und verlässlichen Charity-Organisationen langjährige Partnerschaften eingehen, von denen beide Seiten profitieren können. Laufevents, bei denen die Charity das Zugpferd und wichtiger Teilnehmer-Mobilisator sind, haben wirtschaftlich nicht selten einen deutlich schwereren Stand und das könnte sich zukünftig noch verschärfen. Zwei aktuelle Beispiele aus der österreichischen Laufszene demonstrieren, wie zwei Charity-Initiativen aufgrund von Eigentümerwechsel an Bedeutung innerhalb des Events verlieren könnten. Läuferinnen und Läufer, die gerne für den guten Zweck laufen, werden die Entwicklungen beobachten und entsprechend reagieren.
 

Infront betritt die österreichische Laufszene

Der Verkauf der Marke „Vienna Night Run“ an das in chinesischem Besitz befindliche, Schweizer Unternehmen Infront, das gerade erst den Namenszusatz „Sports & Media AG“ offiziell abgelegt hat, ist aus vielerlei Perspektiven hochinteressant. Einer der erfolgreichsten Läufe in der Bundeshauptstadt ist das erste heimische Laufevent unter der Regie eines der global erfolgreichsten und einflussreichsten Unternehmen im internationalen Sport. Ein etwas ausschweifender Blick hinter die Kulissen lohnt sich, um einen Eindruck zu erhalten: Infront, mit Sitz im schweizerischen Zug, beschäftigt rund 900 Mitarbeiter und verfügt über 35 Niederlassungen weltweit: u.a. in Doha, Singapur, Peking, New York, Paris, Frankfurt am Main, München, Mailand und Salzburg. Infront definiert sich als führende Agentur im internationalen Sportmarketing und ist der globale Big-Player in der medialen Sportvermarktung, im Sportrechtehandel und im Sportmarketing. De facto ist ein Monopol in der Sportvermarktung nicht fern. Die Liste hochkarätiger, weltumspannender Sportverbände, die seit Jahren mit Infront intensiv zusammenarbeiten, ist ellenlang: von der FIFA, der UEFA über zahlreiche Wintersportverbände wie die FIS bis hin zur IRONMAN-Serie. Seit der rund 650 Millionen US-Dollar schweren Übernahme der World Triathlon Corporation ist Infront damit auch in der in der österreichischen Triathlon-Szene präsent. Die Art und Weise, wie gewisse Deals mit der FIFA abgeschlossen wurden, sind aktuell übrigens Gegenstand der Ermittlungen der Schweizer Behörden, die illegale Vereinbarungen vermuten.
Auch im Laufsport hat Infront bereits Spuren hinterlassen. Zum Beispiel in der Partnerschaft mit dem Berlin Marathon, dessen TV-Übertragung von einer direkten Tochtergesellschaft Infronts namens HBS produziert und vermarktet wird. Oder durch die Organisation zahlreicher Firmenläufe unter dem Titel B2RUN in Deutschland, die sich beachtlicher Beliebtheit erfreuen. Infront hat diese Businesslauf-Serie vor drei Jahren übernommen. Die weltweite Machtposition im Laufsport ist über die Dalian Wanda Group bereitgestellt. Chinas größter Immobilienkonzern, das seit 2015 für einen Kaufpreis von über einer Milliarde Euro die Hauptanteile an Infront hält, ist seit neuem Premium-Partner der World Marathon Majors und der Rock’n’Roll-Laufserie, die Dutzende Laufevents in den USA und seit einigen Jahren vermehrt auch in Europa umfasst. Mit dem Laufsport kommt Infront im Gegensatz zu vielen anderen Sportarten direkt mit Freizeitsportlern in Kontakt – eine nachvollziehbar faszinierende Bühne für dieses Unternehmen im digitalen Zeitalter. Aktuell sieht es danach aus, als bemühe sich Infront intensiv, seine Stellung im Freizeitsport auszubauen. Dass dieser Trend die Laufszene verändert, liegt auf der Hand.
 

Alles wie gehabt?

Also, nicht gerade ein „No Name“, der seine ersten Schritte in der heimischen Laufszene setzt. Hannes Menitz, bisheriger Hauptverantwortlicher der Organisation des Vienna Night Run, sieht sich auch weiterhin als durchführendes Organ der Veranstaltung und verteidigt diese Position im Gespräch mit RunAustria, auch wenn der offizielle Veranstalter auf dem Papier die Infront Austria GmbH ist. In Wahrheit wird das Event von Deutschland aus gelenkt, Lars Gerling, Managing Director von B2Run, hat bereits Erfahrung im Laufsport. Es ist davon auszugehen, dass Infront die Strippen im Hintergrund zieht – eine Strategie, mit der das Unternehmen bisher gut gefahren ist. „Die Veranstaltung wird wie in den letzten Jahren durchgeführt und weiterentwickelt. Das Kaufobjekt ist die Marke ,Vienna Night Run’, für die Teilnehmer wird sich vorerst nichts ändern“, beteuert Menitz, der vertraglich für drei Jahre mit der Durchführung der Veranstaltung beauftragt ist. Bei Infront war tagelang leider niemand für eine Stellungnahme zur Übernahme des Vienna Night Run erreichbar.

Wie Infront mit dem Thema Charity im Laufsport und mit dem unter den 20.000 Teilnehmern der heurigen Ausgabe sicherlich positiven Image dieser Wohltätigkeitsbestrebungen umgeht, ist offen.

Neue Chancen als Gefahr für Charity?

Durch das interne, internationale Kommunikationsnetz von Infront eröffnen sich dem Vienna Night Run große Chancen: gesteigerte internationale Bekanntheit, die Chance, mehr internationale Läufer nach Wien zu locken und Infronts Stärke: die globale Marketing- und Sponsoring-Maschinerie. Eines ist augenscheinlich: Ein Event, das bisher aufgrund seiner Atmosphäre als Lauffest in anbrechender Dunkelheit, als lockerer Fun-Run sowie aufgrund seiner Charity-Bestrebungen zugunsten der Hilfsorganisation „Licht für die Welt“ bekannt war und eine erfolgreiche Entwicklung genommen hat, erhält eine massive wirtschaftliche Kraft mit wirtschaftlichen Zielen. Inwiefern sich dadurch die Perspektive des Teilnehmers auf die Veranstaltung ändert, ist noch nicht absehbar. Auch, weil die kommende Ausgabe im Herbst 2018 noch recht weit entfernt ist. Wie Infront mit dem Thema Charity im Laufsport und mit dem unter den 20.000 Teilnehmern der heurigen Ausgabe sicherlich positiven Image dieser Wohltätigkeitsbestrebungen umgeht, ist offen. Kann die Charity-Initiative vom neuen Potenzial profitieren, verliert sie an Bedeutung oder wird sie im Zuge wirtschaftlicher Bestrebungen an den Rand gedrängt? Fragen, die Antworten einfordern, die zum jetzigen Zeitpunkt keiner gibt. Auf der Veranstaltungs-Homepage wird weiterhin das „Laufen für die gute Sache“ prominent beworben und „die Mitmenschlichkeit“ betont. Konkrete Informationen zum Thema Charity und wie dieses Versprechen realisiert wird, bleiben im Verborgenen. Wie sich der Vienna Night Run am vorläufigen Vertragsende in drei Jahren darstellt, kann und will Menitz noch nicht abschätzen.

Der diesjährige Spendenertrag beträgt nur rund ein Viertel des Spendenerfolgs von 2016.

Neuausrichtung der Charity bereits vor Übernahme

Menitz betont aber, dass die Charity nach wie vor denselben Raum bekommen soll wie bisher. Eine grundlegende Umgestaltung erfolgte bereits im vergangenen Jahr, unabhängig von der Übernahme durch Infront, wie Menitz bekräftigt. Wurde in den Jahren davor noch eine je nach Jahr variierende Summe von 5 oder 6€ pro Teilnehmer automatisch an „Licht für die Welt“ gespendet, bot der Vienna Night Run 2017 erstmals 2.000 Tickets in Form von Startnummern an. Diese wurden mit individuell je nach Wunsch variierendem Preis verkauft, die Gesamtsumme ging direkt an die Wohltätigkeits-Organisation. Die Spendengelder werden für operative Eingriffe an Menschen in Afrika verwendet, um ihnen das Augenlicht zu sichern und sie vor dem Erblinden zu schützen. „Durch diese Maßnahme konnte ,Licht für die Welt’ besser an Partner und Freunde herantreten und mehr Engagement innerhalb der Charity-Initiative des Vienna Night Run zeigen“, erklärt Menitz die neue Charity-Strategie. Das Spendenergebnis bezeichnete er als zufriedenstellend. Was Menitz aber nicht sagte: Nur rund 800 der 2.000 Tickets wurden verkauft, der Spendenertrag der heurigen Auflage mit rund 28.000€ beträgt nur gut ein Drittel der durchschnittlichen Spendenerfolge während der ersten zehn Jahre der Veranstaltung und rund ein Viertel des Spendenerfolgs aus dem Vorjahr! Auffallend ist, dass die Veranstaltungswebsite zweieinhalb Monate nach dem Vienna Night Run noch nicht für 2018 aktualisiert wurde – auch die Charity-Präsentation endet aktuell nach dem erfolgreichen Jahr 2016.
 

Charity-Erfolg fußt auf Leidenschaft

Das massive Eindringen von globalen Großunternehmen in die Eventorganisation von Marathon- und anderen Laufveranstaltungen wird von Experten der Szene seit Jahren kritisch beobachtet. Zwar fließt eine beachtliche wirtschaftliche Stärke in den Markt – und damit Möglichkeiten, allerdings drohen ebenso wichtige Eigenschaften verloren zu gehen: die Leidenschaft und das Herz, das Laufsport-Veranstalter und -Liebhaber in die Eventorganisation stecken und darauf schwören. Die Charity im Laufsport braucht genau diese Leidenschaft für eine optimale Symbiose.
Unternehmen wie Infront – das liegt in der Natur der Sache – legen den Fokus auf Gewinnorientierung und nicht auf den bestmöglichen Komfort für die Teilnehmer, auf innovativem Erlebnisreichtum oder spektakulären Inszenierungen, um die Facettenvielfalt des Laufsports zu betonen. Dass Infront, das bereits vor der Übernahme der Dalian Wanda Group mit einem Umsatz von 800 Millionen Euro wirtschaftete, ausgerechnet mit der Übernahme einer Laufsport-Veranstaltung, bei der die Charity ein Hauptbestandteil des Events war, die österreichische Laufszene betritt, harmoniert daher auf den ersten Blick nicht. Bis dato war die Charity-Partnerschaft mit „Licht für die Welt“ nicht nur ein wichtiges Standbein der Veranstaltung, sondern zahlreiche Läuferinnen und Läufer identifizierten sich auch über diese Wohltätigkeit mit ihr. Sie war für viele der Hauptgrund, sich beim Vienna Night Run die Laufschuhe zu schnüren und umgekehrt für die Veranstaltung ein wichtiges Zugpferd in ihrer Weiterentwicklung. Die jüngste Umgestaltung der Charity kam nicht bei allen Teilnehmern gut an – diverse Kommentare auf der Facebook-Seite des Vienna Night Run zeugen davon.
 

RunInc. fängt „Laufen hilft“ auf

Dass Laufevents, die sich über die Charity definieren, häufig einen wirtschaftlich schweren Stand haben, ist keine neue Erkenntnis. Auch bei der Veranstaltung „Laufen hilft“ hatte man jahrelang den Taschenrechner in der Hand. Das Wiener Laufevent, das als Schul-Spendenprojekt seinen Anfang nahm, maß der Charity einer Hauptrolle zu und hievte sie ohne Umwege in den Veranstaltungstitel. Teilnehmerzahlen und Spendensummen stiegen kontinuierlich, zuletzt zu Gunsten der St. Anna Kinderkrebsforschung, weshalb das Veranstalter-Team um Martin Mair zuletzt als gewinnorientierte Unternehmensform einer GmbH auftrat. In einem Artikel im Laufmagazin RunUp, veröffentlicht im Februar 2016, betonte Mair trotzdem, dass sich das Veranstalter-Team stets selbst als Projektgruppe definierte und auf das Ehrenamt setzte. Schlussendlich stieß es mit seinem Projekt an die Grenzen der Umsetzbarkeit.
Der Veranstaltung drohte das Ende, bis das Unternehmen „RunInc.“ unter der Leitung von Michael Buchleitner mit Unterstützung des interessierten Sponsors New Balance das Event übernommen hat. Buchleitner, einer der besten Langstreckenläufer der heimischen Laufgeschichte, begegnet dem Laufsport sicherlich leidenschaftlich, sieht Laufevents aber als Teil seines Geschäftsmodells. Ein Rahmen, der zur Definition eines Charity-Laufs nicht passt. Es deutet alles darauf hin, dass „Laufen hilft“ sich bereits vor Jahren zu einer Laufveranstaltung mit Charity-Initative gewandelt hat, die wirtschaftlich denkt.
 

Gutes Image als Fundament der Übernahme

„RunInc.“ kann auf den guten Ruf der Veranstaltung aufbauen. Ein Fakt, der gravierende Änderungen in der Charity oder gar eine Anpassung des Veranstaltungsnamens zu einer treffenderen Semantik zu einem nicht kalkulierbaren Risiko machen würde. Buchleitner bezeichnet die Charity „als wichtiges Standbein“ einer Veranstaltung, „die eine super Identität hat“, und verspricht eine „ansatzlose Weiterführung.“ Offene Fragezeichen schweben nur über Details, aber der Niederösterreicher ist optimistisch, auch 2018 ähnlich viele Spenden zu lukrieren wie in den Vorjahren. Rund 75.000€ an Spendengeldern generierte „Laufen hilft“ in den letzten zehn Jahren, 2017 waren es 7.500€, in den drei Jahren davor jeweils eine fünftstellige Summe. Basis der Spendensumme im Jahr 2018 sind 2€ pro Teilnehmer, die der Veranstalter aus den Einnahmen der Startgelder spenden möchte. Der Rest soll durch Direktspenden der Teilnehmer generiert werden.
Ein Vierteljahr vor der nächsten Austragung ist ein Ansatz geschaffen. Aber reichen Spenden von 6,7–10% des Startgelds (je nach Bewerb) als Charity-Initiative bei einer Veranstaltung, die die Wohltätigkeit ohne Umschweife im Namen trägt, wirklich aus? Nein! Da lässt auch Buchleitner keine Diskussion zu, sondern lenkt sie in eine andere Richtung. In jene der Machbarkeit. Der erfahrene Laufveranstalter, unter anderem Wachau Marathon und die Österreich-Auflage des Wings for Life World Run, argumentiert mit immer mehr strikten, behördlichen Auflagen, an die sich Laufveranstalter halten müssen. Verbunden mit der Verantwortung und im schlimmsten Fall mit Haftung. Dies alles seien große finanzielle Herausforderungen, weshalb Buchleitner für Charity-Läufe unter der Federführung von Klein-Vereinen ein Ablaufdatum sieht. Auch für die Fortführung von „Laufen hilft“ gelte es, erst jene Kosten zu erörtern, mit denen die Veranstaltung konfrontiert wird, bevor die Charity genau definiert wird. „Die Frage lautet nicht: Charity oder nicht? Entscheidend ist, transparent zu agieren und klar kommunizieren, was im Rahmen einer Laufveranstaltung möglich ist“, gibt der 48-Jährige die Marschrichtung vor. Transparenz ist diesbezüglich auch aus Teilnehmersicht essentiell, da „Laufen hilft“ von Beginn an ein klares Existenzmotiv hatte: die Charity. Dies definiert die Erwartungshaltung vieler Teilnehmer, die sich an beträchtlichen Charity-Aktivitäten orientiert.

Reichen Spenden von 6,7–10% des Startgelds als Charity-Initiative bei einer Veranstaltung, die die Wohltätigkeit ohne Umschweife im Namen trägt, wirklich aus? Nein!

Tendenzen für die Zukunft: Bewährte Konzepte im Vorteil

Die Charity ist ein wichtiges Standbein des Laufsports, spätestens seitdem der Laufboom weltweit die Menschen auf die Laufstrecken und zu Laufveranstaltungen lockt. Diese Symbiose hat sich bewährt, ist reich an Tradition und daher wird das auch zukünftig so sein. Die Zeiten haben sich aber geändert und daher wird sich auch die Beziehung Laufsport und Wohltätigkeit wandeln. Wirtschaftliche Situationen der Veranstalter wie auch der Läufer, organisatorische Anforderungen von außen und Konkurrenz treten als neuartige Herausforderungen auf. Gleichzeitig droht durch das verbreiterte Angebot an Laufsportevents mit Charity-Angebot und universelle Charity-Initiativen auf dem Wohltätigkeitssektor eine Sättigung.
Die Charity bei internationalen Großveranstaltungen im Laufsport, von denen eingangs konkret die Rede war, aber auch bei den Branchenführern des heimischen Laufsports – der Vienna City Marathon kann etwa auf eine etablierte, gesunde und erfolgreiche Charity blicken – floriert trotz dieser Vorzeichen (Gesamtspendensumme der VCM-Charity 2017: gut 180.000€, Anm.). Der Vorteil liegt in der Struktur: Charity-Organisationen gehen Partnerschaften mit erfolgreichen Veranstaltungen ein, nutzen eine attraktive Bühne und generieren mit dem eigenen Engagement gepaart mit der freiwilligen Spendenbereitschaft der Läufer Summen zugunsten ihrer Charity-Projekte. Beide Seiten profitieren von der Zusammenarbeit, die Charity ist zwar in die Veranstaltung integriert, wickelt sich aber in einem separaten Sektor ab. Die Tradition und die nach wie vor vorherrschende Laufbegeisterung der Bevölkerung sind ein starkes Fundament, das die Langlebigkeit der Veranstaltungen und damit auch langfristig ausgerichteten Charity-Initiativen im Rahmen der Veranstaltungen garantiert. Die Wahl zwischen mehreren Charity-Projekten und die Selbstbestimmung der Spendensumme können ebenfalls Attraktivität ausstrahlen.

Die Symbiose zwischen Charity und Laufsport hat sich bewährt, ist reich an Tradition und daher wird das auch zukünftig so sein.

Fragile Abhängigkeit

Ein zweiter funktionierender Weg sind Charity-Läufe, deren Rücken von starken wirtschaftlichen Bestrebungen gestützt wird wie zum Beispiel der Wings for Life World Run als prominentestes Charity-Laufevent in Österreich. Hier sind Laufen und Charity untrennbar miteinander verwoben. Die eine Komponente Laufen ist von der anderen Komponente Charity direkt abhängig. Die Stiftung Wings for Life profitiert nur deshalb von 100% der Startgelder als Spendensumme, weil im Hintergrund eine potente Marketing-Maschinerie mit einem Budget von kolportierten rund zwölf Millionen Euro pro Jahr die Umsetzung des Events und die Kommunikationsstrategie forciert – knapp 300% des Spendenendresultats. Daher ist glasklar: Zieht Red Bull sein Interesse am Lauf zurück, wird es den Wings for Life World Run nicht mehr geben.
Dieses fragile Konstrukt trifft auf alle Laufevents zu, bei denen die Charity das Hauptmotiv der Unternehmung ist. Auf der Ebene der kleinen Events ist das Engagement zuweilen das höchste. Eine einzige Personalentscheidung, eine winzige Änderung oder ein lästiges Störgeräusch kann den seidenen Faden aber leicht reißen lassen. Fehlende Planungssicherheit, die natürlich auch den Enthusiasmus von Wohltätigkeitsorganisationen bremst. Natürlich gibt es auch beachtliche Gegenbeispiele, wie der Simmeringer Haide Dreikönigslauf, um ein Beispiel aus der Wiener Laufszene zu nennen.

Die eine Komponente Laufen ist von der anderen Komponente Charity direkt abhängig.

Charity-Organisationen wollen und können auch zukünftig von der Laufszene profitieren, sofern sie Herzblut und Eigenengagement in die Unternehmung legen. Dafür streben sie verständlicherweise nach Stabilität bei den Veranstaltungen, die sie als Bühne nutzen. Dies hat bei einigen Laufevents Änderungen zu Folge. Die einstige Charity-Veranstaltung „Laufen hilft“ hat sich bereits im Laufe der Jahre zu einer Lauf-Veranstaltung mit besonderem Schwerpunkt auf Charity gewandelt und hat nun mit der Übernahme von RunInc. eine Abzweigung auf einen neuen, herkömmlichen Weg genommen: ein Event mit Charity-Angebot, bei dem durch die Spende von zwei Euro pro eingezahltem Startgeld eine vor-definierte Spendenpflicht pro Teilnehmer vorhanden ist. Diese Strategie war beim Vienna Night Run jahrelang der Fall, im Vorjahr wurde das Konzept hinsichtlich einer Spendetätigkeit auf freiwilliger Basis und eines stärkeren Engagements der Organisation „Licht für die Welt“ geändert. Aufgrund der Übernahme durch das Unternehmen Infront verhärtet sich aufgrund mangelnder Kommunikation von Veranstalterseite der Eindruck, dass die Zukunft der Charity gänzlich offen ist.